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保健品業績增長遇瓶頸 藥企跨界成最大亮點
發布時間: 2013-11-29     來源: 人民網

    提起保健品行業,大多調研機構持積極態度。多位分析師表示,隨著我國老齡化問題加劇和人們生活水平提高,保健品行業大有可爲。

支持機構看多的理由之一,是去年的《食品工業“十二五”發展規劃》,其中首次將“營養與保健食品制造業”列爲我國重點發展行業。規劃指出,到2015年中國營養與保健食品産值達到1萬億元,年均增長20%,並形成10家以上産品銷售收入在100億元以上企業。
不過理想很豐滿,現實很骨感。《2013年中國保健食品行業研究報告》顯示,截至2012年底,全國保健食品生産企業共有2006家,産值僅2800億元左右,與萬億目標仍有較大差距,且僅4.8%的同比增長速度也很難引爆興奮點。
那麽保健品行業的理想何時照進現實?2014年1月1日起出台的保健品新政是否會攪動千億市場,迎來變局?
快進快出:火一把就死
還記得太陽神或中華鼈精麽?提起保健品,“旋風般席卷全國”後相繼“銷聲匿迹”是我國保健品行業宿命般的流行病。
上世紀80年代末風靡全國的蜂王漿啓蒙了中國保健品市場,90年代初太陽神擔綱領頭,推動中國保健品走向巅峰,保健品市場突破百億規模。再往後,三株口服液、中華鼈精、生命核能口服液、腦黃金、腦白金、太太口服液、哈慈五行針、紅桃K……相繼舉過接力棒,各領風騷三五年後又相繼淡出市場。可以說,沒有一個行業像保健品行業這樣玩得如此風聲水起,快進快出。
從1993年到1995年初,中國保健品行業進入了第一個高速發展時期,保健品消費市場火爆異常。在這一階段,由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘,全國保健品生産廠家也從幾十家激增至3000多家,産品品種更是多達2.8萬種,年産值也由16億元增至300億元以上,短短兩三年間,生産企業增加30倍,年銷售額增長了10多倍。
之後從1995年到1998年,保健品行業經曆了一個漫長的低谷期,企業數量和銷售額大面積縮水,僅剩下1000家左右的生産廠家和總共逾100億元的年産值,其中60%左右的是中小型企業。
自1996年國家相繼出台了一系列有關保健品行業的制度規定後,從1998年開始,保健品行業逐漸走出低谷,又進入了新一輪高速發展期,到2000年,生産廠家恢複到3000多家,年産值超過500億元,企業數量和年産值都達到了曆史最高點。
之後,保健品公司進一步擴容,至今有約10家登陸資本市場。其中以東阿阿膠銷售保健品最多,收入28.25億元,銷售額位列第二的是哈藥股份,湯臣倍健排第三位,2012年共創收10.62億元。總體而言,保健品市場業績增長乏力。
對此,一位長期跟蹤保健業動態的私募認爲,目前行業經曆了快速成長期,正面臨成熟期的發展瓶頸,雖然行業長期趨勢看漲,但周期性明顯,正等待下一輪發展契機。
湯臣倍健:成長的煩惱
如今,捧過品牌接力棒的,是湯臣倍健。作爲A股保健品行業的龍頭股和行業風向標,它的業績幾乎可以代表整個行業的增長現狀。
據悉,中國保健品行業可分爲膳食營養補充劑、減肥類食品、傳統滋補類保健品等類別,其中膳食營養補充劑以625億的零售額占據全行業的62.2%.像安利、湯臣倍健等榜上有名的保健品公司都是銷售膳食營養補充劑的龍頭。
資料顯示,安利去年全球銷售業績爲113億美元,在2007年至2012年的五年中,安利基本實現了業績翻一番的戰略目標。其中中國的業績43.6億美元占比已經接近40%,毫無疑問地成長爲安利全球最大市場。因看好中國保健品市場的潛力,安利去年增投6億元人民幣在廣州興建第二生産基地,同時在無錫開建植物研發中心,在保健食品領域做進一步開發。
不過,沒安利那麽好命,A股保健品上市公司中,即使如龍頭股湯臣倍健,這兩年的綠色王國也搭建得並不順暢。
保健品大佬湯臣倍健,其憑借著44個營養素補充劑及保健食品批文,自2010年12月底上市以來湯臣倍健開始了爆發式增長,給股民和投資者講述了一個又一個高增長神話。2011年,其歸屬母公司逐季的淨利潤增長分別爲25.32%、64.24%、103.19%、102.41%,2012年一季末,增速達到161.1%,勢頭生猛。
湯臣倍健還制定了《2011~2015年度經營規劃綱要》,顯示終端銷售額短期內的目標是200億元,折算成銷售報表銷售額約60億元。然而這一目標對比去年10億左右的銷售額來看,似乎過于自信。去年第二季度,受累于3月份的螺旋藻事件和4月份的毒膠囊事件,湯臣倍健盈利增速開始出現放緩,當季增長50%.之後,湯臣倍健增速仍在進一步放緩,其三季報顯示,前三季度,公司實現營收11.63億元,同比增長43.61%.1~9月盈利3.54億元,同比增長46.12%.
其它公司這兩年更是遭遇了業績增長的瓶頸。同樣主營營養補充劑的交大昂立,其保健品業務2012年全年營收僅增長了9.7%,2013年突然轉頭,上半年營業收入出乎意料地下滑13.93%;主打補鈣系列保健品的哈藥股份2012年營收增長8.29%,同樣在今年上半年保健品板塊業績下滑38.17%.
爲何在保健品高速發展的黃金十年,各大行業龍頭卻面臨成長的煩惱?對此,醫藥保健品行業分析師章峰認爲,前幾年企業初創期和品牌培育期,保健品的高速增長主要依靠開店、零售終端網店布局,以及向渠道壓貨。但隨著這兩年營養補充劑的競爭越來越激烈,“老三樣”銷售手法的邊際效應越來越弱。“一方面,電子商務興起增加了海外品牌銷售渠道,很多國人更願意選擇全球知名的保健産品;另一方面,國際生物保健研發技術的不斷更新,國內一些技術落後、品牌形象老化的企業業績勢必受到巨大影響。另外,這兩年營養補充劑市場魚龍混雜、品牌産品衆多和低價産品的競爭越來越激烈,對分化市場起到了一定作用。”
東阿阿膠:腹背也受敵
膳食營養補充劑類企業的發展遭遇滯漲,傳統滋補類保健品也面臨著成長的煩惱。
細數滋補類産品,近年來玩得風生水起的是東阿阿膠。翻查其多份業績報告發現,靠著阿膠的品牌以及400萬消費者的捧場,其業績始終保持增長,只是去年以來,增長的幅度開始下滑。報告顯示,公司業績增速在2011年達到50%的頂峰,之後受清理渠道存貨、行業競爭加劇等因素影響,2012年的淨利潤同比增速降至21.5%,2013年一季度以來始終保持16%左右的增幅。
一位醫藥行業分析師表示,2012年是業績的分水嶺。之前阿膠塊産品經過多次提價維持了高利潤的增長,這樣的做法引發的“後遺症”在去年開始顯現:中低端消費者的流失以及外來競爭者的導入。
上述分析師告訴記者,自從抛出打造“藥中茅台”的戰略後,東阿阿膠不斷提高銷售價格。今年8月,公司七年來第13次提價,1斤盒裝的東阿阿膠漲到了1098元。公司方多次將提價表示2013年年初再度調高膠類産品價格,是緣于公司驢皮收購成本不斷走高。公司目前雖然建有17個毛驢養殖示範基地,但養殖基地示範作用較大,公司大部分驢皮仍然需要通過收購和進口。
由于阿膠行業“賺錢效應”的出現,給自己招來了更多對手。近幾年同仁堂、太極集團、佛慈制藥等多家上市公司先後殺入阿膠市場或加大阿膠生産供應,打破了東阿阿膠幾十年來一家獨大的局面。而隨著競爭的逐漸加劇,直接導致其主要原料驢皮價格的大幅上漲。于是,驢皮漲價、阿膠漲價、更多公司加大生産,導致驢皮價格再次走高……這種競爭態勢進一步惡化未來的驢皮供應形勢,“衆人拾柴”式的發展將東阿阿膠帶入資源危局,“漲與不漲”成了兩難的選擇。
不過,在巨大的産能和萎縮的原料供應市場的矛盾下,東阿阿膠還是大膽選擇了漲價來化解近渴,保障利潤。從2010年的零售價每斤400多元到如今每斤1098元,東阿阿膠價格已經上漲超過150%.而其他品牌阿膠價格大多只有六七百元。
似乎公司高層對漲價的風險不以爲然。東阿阿膠總經理秦玉峰曾公開表示,東阿阿膠提價空間很大,目前還處在“價值回歸”的過程中。他按明代史料算了一筆老賬:明代阿膠價格大致爲每斤三兩二錢白銀,折算到現在相當于每公斤8000元~12000元。按此推算,東阿阿膠的提價空間還是相當大的。公司數據顯示,每提價30%,東阿阿膠現有客戶便流失10%,但這一數據被正面解讀爲:公司已將目標消費者鎖定爲200萬具有高消費能力的人群,走“高端奢侈品路線”。
不過市場的反饋卻頗令人擔心。由于其近年來不斷的提價,産品不好賣,消費者轉投其他品牌阿膠,導致庫存擠壓嚴重。很多藥店在售的東阿阿膠還是2012年生産的存貨。同仁堂藥店銷售人員告訴記者,東阿阿膠漲價後超過千元,跟其他品牌的價格差距拉大,他建議選擇其他品牌阿膠,理由是“便宜幾百塊,品質也不一定差。”同時記者從淘寶網看到,冬季各大阿膠産品走俏,但銷量最好是價格百元上下的阿膠糕點,而非純阿膠。多數食用阿膠的女性認爲,阿膠應該是一種普通消費者能夠買得起的補養品,而非高貴藥材。 
限制三公:冬季滑鐵盧
又逢一年冬令進補時,各式滋補品銷售走俏。不過今年的保健品市場有些反常,冬蟲夏草的價格意外出現近5年來的首次“下跌”。還有燕窩、魚翅、石斛等保健品銷售也少見地出現了“遇冷”的局面。
記者走訪了本市多家商場、藥店後發現,去年同期價格大漲卻依舊賣得火爆的冬蟲夏草,今年卻受到冷遇。一款規格標示爲16的大號盒裝蟲草,其50克的標價爲33000元,每克單價不到700元。工作人員告訴記者,這個品類是該櫃面最貴的頂級蟲草,同時店裏針對部分産品還打出了“買一贈一”、全場5折的促銷價格。同時,魚翅、燕窩、阿膠、雪蛤等保健品的銷售,也同樣遭遇“滑鐵盧”。
某醫藥商店店員向記者介紹稱,今年冬季高檔保健補品的銷售大幅回落,預期再過兩個月的年底也不會有太大的變化。“去年頂級蟲草的價格高達三四十萬元,照樣有人買單,今年最貴的不過20萬元,一盒也沒賣出去。降價幅度根據不同等級,從10%~40%不等。”店員還表示,爲了提高銷量,店裏進的多數是中低端貨,大多幾千元到一萬元,減少了精裝禮盒的比例。
說到市場反轉的緣由,業內大多歸因于三公消費的限制。“受年初國八條影響,今年以來高檔保健品市場一度呈現低迷,購買大規格蟲草的消費者大幅減少,更多消費者選擇價格中低的蟲草産品。”
不過,相比于其它遇冷産品,阿膠的銷售還算有點人氣。冬令進補的習慣培養,近年來申城膏方定制量不斷提升,阿膠又幾乎是每一料膏方中必不可少的一味,因此有龐大的膏方市場托底,盡管阿膠連年漲價,其銷售也並未受太大影響。
雷允上一位工作人員告訴記者,有不少上海消費者偏愛膏方定制,每一料膏方中阿膠的使用量在150克到200克之間,平均一料膏方的價格在1800元到2000元之間,可食用整整一個冬季,市民普遍比較接受。
藥企跨界:最大的亮點
雖然保健品市場魚龍混雜且大多繞不過“賣三五年玩完”的宿命,但看中保健品這塊蛋糕的新進者不在少數。京、滬等地的市場調查顯示,93%的兒童、78%的老人、50%的中青年在消費保健品,95%以上家庭常備有不同類型的營養保健品。保健食品列入我國“十二五”規劃,成爲國民追求健康的剛性需求。
特別是《食品工業“十二五”發展規劃》發出的萬億目標號召,讓嗅覺靈敏的上市公司聞風而動。在近兩年醫藥工業利潤增速放緩的背景下,不少制藥企業將目光轉向了營養與保健品,紛紛玩起了“跨界”。在A股上市公司中,除東阿阿膠、同仁堂、海南椰島外,天士力、江中藥業等新進者紛紛試水阿膠、蟲草、人參等。
不過,在競爭激烈,行業壟斷性強的保健品行業搶占份額,並非易事。細數業內的成功典範,首先想到的是全球直銷業老大,並在中國創造保健銷售神話的安利。這家“模板”企業去年銷售額高達271億元,遙遙領先行業其他公司。而在其成功的主因中,直銷無疑是最大的亮點。
據了解,近年來國內銷售規模居前的保健品公司均采用直銷模式,除了安利,完美和無限極兩家公司在國內的直銷規模也均超過120億元。
安利等直銷企業每年可觀的利潤讓藥企看到了吸引力,看好高毛利率優勢的直銷業前景,各“涉保”的藥企紛紛向直銷領域進軍。早在去年6月,康美藥業即聯手中國人民健康保險股份有限公司旗下的人保資本投資管理有限公司在京合資成立健康管理公司,其中康美藥業控股健康管理公司55%股權,康美藥業的直銷夢由此開始。今年5月份,康美藥業以公司爲主體正式向商務部提出直銷申請,5個月後,也就是今年10月29日,康美藥業公告稱收到商務部批複,拿到了直銷經營牌照。公司工作人員表示,將通過直銷方式銷售新開河參、西洋參、冬蟲夏草、菊皇茶等40多種自主品牌保健産品。公司希望用直銷直接面對消費者,打造中藥材全産業模式。
事實上,在康美藥業之前,就有香雪制藥、白雲山、哈藥集團、廣東康力醫藥、廈門金日制藥、廣東九極生物等前後申請直銷牌照,試水直銷保健品。今年1月16日,尚未完成對白雲山A吸並工作的廣州藥業宣布將以公司爲主體申報直銷資質,其目的是利用直銷方式銷售廣藥旗下的大健康産品,包括保健食品和藥妝等。
不過,藥企做直銷,還真沒有成功的先例。國內首家獲得直銷牌照的哈藥集團,曾重金下注,打出“3億元啓動資金,3年內不求利潤,直接使用價值152億元的哈藥品牌。”的口號,還公開喊話稱制定了8到10年直銷業務銷售100億元的目標。但直銷業務運行半年後卻陷入了“被傳銷”醜聞,最後無疾而終。
信譽危機:行業的暴利
1元錢的東西也能買到100多元,在保健品市場這並不新鮮,行業的暴利早已不是秘密。據業內人士透露,保健品利潤一般可達100%~200%,甚至更高。暴利誘惑著大量的逐利者進入保健品市場。暴利加上監管乏力,讓整個市場産品假冒僞劣現象屢懲不斷、違法廣告泛濫,行業面臨著整體的信譽危機。
近日,國家擬再出台一系列有關保健食品生産、銷售、宣傳等方面的新管理辦法,以進一步整頓和規範保健食品生産經營和市場秩序。這些正在征求意見的新規一旦實施,打著“食字號”的“藥品”或“保健品”,如備受爭議的冬蟲夏草含片,都有可能成爲違規産品。
在9月底發布的國家食品藥品監督管理總局發布的《關于進一步規範保健食品監督管理嚴厲打擊違法違規行爲有關事項的公告》征求意見稿中,記者看到,該新規擬規定:于2014年1月1日起,使用片劑、膠囊、口服液、沖劑、丸劑等形態,需定量食用且有每日食用限量的産品,不納入食品生産許可(QS標志)範圍。新規還在虛假宣傳的懲處上加以說明,據該征求意見稿稱,“未獲保健食品批准文號的食品不得在標簽、說明書上聲稱保健功能,若聲稱有保健功能的,已獲食品生産許可,一律按食品虛假、誇大宣傳違法行爲予以嚴厲查處;若涉及其他部門職責的,應依法移送有關部門查處。”
同時還規定“不得生産、經營和進口貼牌保健食品”。也就是說,新政的核心是將普通食品與保健食品嚴格區分,以往以普通食品名義進口的保健品將會納入監管範圍。
那麽新政對保健品上市公司有何影響?湯臣倍健表示,行業整頓在即,規範市場對于大型的保健品生産企業來說是長期的利好。且針對治理規範、渠道加價率高、終端拓展能力強的企業來說,有望在行業清理整頓中搶占更多市場份額。但目前正式的文件尚未出台,且新政策的執行可能會存在一定的緩沖期和滯後性,不排除企業消化庫存期的可能。業內表示,隨著保健食品監管機制的到位,一些投機型的企業在未來將被整合,市場份額將迅速集中,有實力的規範企業將更有可爲。
中國保健品行業的發展:
1993年~1995年初
中國保健品行業進入了第一個高速發展時期,保健品消費市場火爆異常。在這一階段,全國保健品生産廠家從幾十家激增至3000多家,産品品種更是多達2.8萬種,年産值也由16億多增至300億以上,短短兩三年間,生産企業增加30倍,年銷售額增長了10多倍。
1995年~1998年
保健品行業經曆了一個漫長的低谷期,企業數量和銷售額大面積縮水,僅剩下1000家左右的生産廠家和總共100多億元的年産值。其中60%左右的是中小型企業。
1998年開始
保健品行業逐漸走出低谷,又進入了新一輪高速發展期,到2000年,生産廠家恢複到3000多家,年産值超過500億元,企業數量和年産值都達到了曆史最高點。
之後
保健品公司進一步擴容,至今有約10家登陸資本市場。
其中以東阿阿膠銷售保健品最多,收入28.25億元,銷售額位列第二的是哈藥股份,湯臣倍健排第三位,2012年共創收10.62億元。不過總體而言,保健品市場業績增長乏力。
京、滬等地的市場調查顯示,93%的兒童、78%的老人、50%的中青年在消費保健品,95%以上家庭常備有不同類型的營養保健品。保健食品列入我國“十二五”規劃,成爲國民追求健康的剛性需求。